小编： 球迷观赛动机研究是体育营销消费者行为领域中很重要的研究课题
球迷观赛动机研究是体育营销消费者行为领域中很重要的研究课题。动机研究在体育领域已经开展了接近三十年。本篇总结回顾了在体育营销和管理研究领域最重要的动机研究文章，介绍这个题目的发展历史和研究现状，给体育营销科研工作者和业界专家提供理论基础。本文也分析了动机研究中值得现代科研工作者借鉴的方面，也提出了现有研究中存在的一系列问题，并指出未来的研究方向。
心理学上把动机定义为促成行动的心理因素，例如情绪、欲望、需求等等。动机研究自始就得到心理学和行为学研究者的高度重视。从行为心理学的角度来说，了解了某些行为的动机，就掌握了促成该行为出现的关键。这对营销工作者来说意义重大。例如，了解了球迷为何观赛、以何名义观赛，能够帮助体育营销工作者完成对消费者的心理了解并进一步市场细分，在实践角度就可以对体育产品、价格、销售渠道、宣传等方面有的放矢。
二十一世纪以来，体育观赛动机研究的成果基本由美国传统体育名校俄亥俄州立大学的所统治，其中为首的是该校体育管理方向1995届的博士Daniel F. Mahony（现于美国温斯洛普大学担任校长）、1997届的博士Galen T Trail（现任教于美国西雅图大学）和Jeffrey D James（现任教于美国佛罗里达州立大学）、1998届的博士Daniel Carl Funk（现任教于美国天普大学）。Trail和James教授2001年于体育行为学刊JSB（Journal of Sport Behavior）发表文章，在前人工作的基础上开发出MSSC体育消费动机量表(Motivation Scale for Sport Consumption)。这一量表保留了前人开发的成就感、美感、脱离感、家庭需要、社交性、技巧性，又针对特定的对抗性群体运动如篮球、棒球增加了知识获取(acquisition of knowledge)、戏剧性(drama)、和外在吸引(physical attraction)。该工作的主要贡献是发现了这些动机对不同行为（包括观赛次数、球队认同等）体现出了不一样的影响力。“俄亥俄州立校友科研小组”在这些年来在世界顶级体育管理期刊发表了大量关于该课题的学术文章，实践调研的领域包括美国职棒、大学生联赛(NCAA)、美职篮(NBA)、美国女子职业篮球联赛(WNBA)、澳式足球等等。此外他们还在体育品牌、体育认同、体育消费者心理等多个领域颇有建树，Funk和James教授更是发表了体育管理学术领域赫赫有名的PCM心理建设模型(Psychological Continuum Model)。
回到动机研究，2002该团队的一篇文章将量表检测的触角伸向了亚洲，针对日本职业足球联赛开发检测了一套略有不同的体系。其中最主要的是包含了球员认同、球队认同、和社区骄傲。球迷对球员和球队的认同体现了球迷和支持对象的心理关系，而社区骄傲则将职业体育球队和当地的人文自然环境紧密结合起来。这对于研究探讨职业体育和地方（包含当地社区、政府、企业、居民等）的复杂关系、以及如何利用职业球队和所在城市或地区的影响力形成共生共营关系有着十分重要的借鉴意义。有意思的是，该文章其中一个作者James M. Gladden教授，是俄亥俄州立大学的硕士毕业生，又在马萨诸塞大学阿默斯特分校获得了博士。他的个人经历充分体现了美国这两所名校在体育管理领域方面的成就。
在2001年到2003年，Funk教授发表了几篇文章，推广他提出的SII体育兴趣调查量表(Sport Interest Inventory)。SII量表将观赛动机的广度和复杂度推向了巅峰。SII量表包含了18个纬度共54个题项，除去前面总结的各个量表的重要成果外，还包括对观赛整体环境的评估和预期，对该项运动、参赛双方球队、球员等各阶层的兴趣和认同，顾客服务，女权支持（针对女子运动）等。
量表的开发有其独特的一套研究体系和步骤。其主要基于社会科学中潜变量的检测原理所构建。潜变量，顾名思义指的是没有办法通过直接的测量方法获得数值的变量，反义词为显变量。举例来说，一个人的身高是显变量，可以用尺子基于英制或国标单位来测量获得；而一个人的脾气或语言能力则为潜变量，因为没有办法通过工具直接测量获得。社会科学中使用多维显变量来表示某一个潜变量，通过该潜变量在几个可测量的显变量上的直接体现来推测该潜变量的数值。最直观的例子就是用一张试卷来测试英语能力。在这个过程中，使用显变量（即考试题目）来测量潜变量（即语言能力）需要保证一定的可靠性(Reliability)和有效性(Validity)。所以任何社会科学量表开发的最终结果都需要用这两个指标来检测其可推广性。
观赛动机的研究也是基于这个原理。体育观赛动机的每一个纬度或因素（潜变量）需要通过几个不同的题项（显变量，即调研问题）来测量。例如动机中的运动美感这一因素，量表中使用三个问题来进行测量，包括“WNBA比赛比NBA给我带来更多愉悦”；“我更喜欢女子职业篮球，因为她们的比赛更侧重于战术、更会归于篮球的本质”；“WNBA的比赛比NBA的篮球更为纯粹”。这些陈述交由观赛球迷进行从“最不同意”到“最同意”的打分，打出的分数则可以进入数据库进行统计上的数据分析。
一般而言量表的开发都要经过几个必要步骤：(1)从定性研究中获得题项的开发来源，包括关键词和关键指标；(2)整合出一整个包含大量题项的量表；(3)小样本初测(Pilot Study)接大样本复测；(4)数据进行探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis)，验证理论，剔除不合适的题项；(5)验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis)，计算整体因子结构模型的可靠性和有效性；(6)汇报统计上可接受的成果。需要注意的是，我国学者在今后体育领域进行观赛动机分析研究时，仍然建议扎扎实实地做好量表开发的每一个步骤，开发出适合中国国情和文化的动机量表。
近年来在体育观赛动机的西方研究成果有很多值得借鉴。从心理学角度上来说，中西方球迷选择观看大中小型体育赛事的成因是相似甚至共通的。例如有球迷观看乒乓球比赛，是为了欣赏这项运动的美和技巧；有球迷追随某个球星，是因为自身对该球星的偶像认同；有球迷去现场看球，是为了支持本地球队或支持家乡；有球迷观赛则是单纯地为了娱乐，从繁忙的工作学习中获得休憩，或是选择观看比赛作为和家人朋友放松享受的活动。总体上来说，西方对于观赛动机的研究已经十分全面。然而，值得中国体育科研工作者思考的是：是否存在由于中国国情和中华文化所导致的观赛动机并未被学界所发掘？另外，西方现有的成熟量表是否把中国球迷观赛动机的复杂性体现出来？中国自古以来沿袭农耕文化，中国人对土地、对迁徙的观念和西方人是完全不同的，从而对地方的认同、依恋也有着文化历史导致的根深蒂固的差异。比如，中国人在新朋友见面打招呼的时候往往很快就会抛出“你是哪里人”这样的问题。这些历史和文化上的差异很可能将球迷和球队的关系、球迷观看现场比赛的成因进一步复杂化。我们CBA赛场上主场球迷对客队球员的敌视行为、网络论坛上不同队球迷相互间的敌对行为，往往最终都会陷入争执于地域、文化的怪圈无法休止。中国职业体育球队和当地政府的关系也十分复杂。这些特点都比美国的职业联赛突出得多。这就要求中国的学者应该基于这些特点和特性开发出适合中国体育市场的科研工具，以及发掘侧重于社会文化方面的、有中国特色的高价值科研题目。
另外，尽管此文总结综述了大量关于体育观赛动机量表开发的文章，不客气地说，这些文章对科研方法的把握并不完美，获得的结果也并不十分令人满意。例如上面提到的SII量表就有不少瑕疵和很大的改进空间。这也进一步给我们国内的体育领域的科研工作者带来了机遇。
【注】陈宁为清华大学体育产业发展研究中心研究员，目前执教于新西兰坎特伯雷大学工商管理及法律学院，市场营销方向。
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