小编： 美国著名时事刊物《新闻周刊》昨发布了创刊80年的最后一本纸质杂志，封面采用前《新闻周刊》在纽约大厦的黑白老照片，并用醒目大字告诉读者，那是其“最后一期纸质发行”
美国著名时事刊物《新闻周刊》昨发布了创刊80年的最后一本纸质杂志，封面采用前《新闻周刊》在纽约大厦的黑白老照片，并用醒目大字告诉读者，那是其“最后一期纸质发行”。
其实早在10月，《新闻周刊》就已宣布告别纸质版本转向全数字发行。这也是美国老牌刊物中较早完成全数字化的一家。
“我们正在改造《新闻周刊》，而非和它告别，”其主编网站上发表声明说，“此决定与该品牌或新闻业无关，它仍像以往那样强大。这和纸质出版及发行所面临的经济挑战有关。”
据悉，《新闻周刊》将与网络杂志《每日野兽》合并，推出电子版本《全球新闻周刊》，并对部分内容采取收费方式，野兽日报网站将定期上传电子版节选内容。其主编称，全数字化版本“将针对流动性强兼具舆论导向影响力的读者，他们希望在复杂的背景下了解世界时事。”
《新闻周刊》创刊于1933年，与《时代》和《美国新闻与世界报道》并称“美国三大时事周刊”，1961年被美国华盛顿邮报公司买入。进入新世纪，《新闻周刊》的发行量和广告收入双双下降，2007年至2009年持续亏损。华盛顿邮报公司于2010年把《新闻周刊》以1美元的价格出售给音响大亨悉尼哈曼。2011年哈曼去世后，其家人决定放弃资助《新闻周刊》。
短短数年间，该杂志经历了接连亏损转型失败低价出售终结纸质版的跌宕历程。无独有偶，今年上半年，走过244年的《大英百科全书》宣布告别纸版，一心经营电子版“全书”。
《新闻周刊》为何走到告别纸版的今天？业内专家指出，“去纸化”固然是在网络冲击背景之下不得已而为之的媒体战略，更重要的原因恐怕还在于周刊内容不佳、吸引力丧失。
美国有着巨大而高效的电视网络，其快捷的资讯传播和深度时政评论一直是杂志的强力竞争对手。电视新闻节目生产的周期不断缩短，在公共议程设置方面颇具影响力的《新闻周刊》、《时代》等新闻类周刊受到严峻挑战。《新闻周刊》曾以“短新闻、浅显化”来迎合年轻人，销量一度反弹，2003年全球发行量超过400万份。
然而，电视压力尚未完全解除，网络新媒体又迅速崛起，读者越来越没有耐心等待一周一刊的纸质报道，读者群急剧流失。纸质媒体根本无法与内容开放、浅显化、短平快的网络信息服务相竞争，2007年其广告和发行再度下滑。最终，《新闻周刊》的“幕后老板”，不论是华盛顿邮报，还是后来的“音响大亨”，对其每年两千万美元的亏损均感到承受乏力。
有意思的是，同样面临世事艰难，《时代》还在坚持“出纸”因其背靠的集团实力强大。《时代》周刊所在的时代华纳集团囊括了时代华纳、特纳广播和CNN传媒，后来更与美国在线合并，组成了世界上最大的传媒和网络公司，市值达数千亿美元。
近年来，由于生存危机加重，《新闻周刊》做过不少“改革”努力。例如2009年他们放弃“短平快”思路，重新定位为“有独立观点、发人深思的原创性报道”。在经营上，《新闻周刊》缩小读者订阅规模，吸引高端客户，定价提高1倍，使得订户从之前的310万缩减到190万，希望吸引更多奢侈品牌广告商，争夺《经济学人》和《纽约客》杂志的广告客户群。
但是，这一招无法在短期内赢得与《经济学人》的竞争，未能弥补日渐增大的财务亏损，其广告收入和年收入均呈两位数下降。加之经济危机的影响，《新闻周刊》的广告收入在美国发行前5位的周刊中下降最为显著。
在应对策略的灵活性上，《新闻周刊》较之《时代》周刊也较为迟钝。2007年，《时代》将出刊日期从周一改为周五，除了网上可浏览所有内容外，还可以直接通过网络参加评选类似“二十世纪最具影响力人物”的活动，还实现了与CNN合作，推出了iPad版。但是，《新闻周刊》的动作一直只在局部进行尝试，未能进行大刀阔斧改革。
“内容！关键还是内容。”华师大现代传媒专业教授陆连平昨接受记者采访认为，只要内容够好，与众不同，不管做纸版还是网络版，杂志都有其铁杆读者群体。
他认为，传统新闻周刊应该积极通过新媒体技术拓展传播渠道，促进数字技术与传统媒体的融合。传统媒体数字化转型可从受众的数字化行为入手，寻找可能的用户接口，渗透到目标用户群中。比如，一家周刊可以建立自己的网站、开发手机客户端和APP，参与视频生产、与搜索引擎和社交媒体合作，以此强化受众主体地位，增强互动性，多平台联动共同为受众服务。
杂志能否转型成功，取决于受众能否随着刊物转到电子阅读。《新闻周刊》有没有相关措施促进这一转型还是未知数。据公开的信息，《新闻周刊》转型后将不再依赖广告收入，而是通过订阅盈利，数字化后的《全球新闻周刊》将保持零售价4.99美元不变，但是年订阅费从印刷版的39美元降低到24.99美元。
“一个不可避免的问题是，在同样数字化的阅读方式下，受众为什么愿意付费购买《新闻周刊》而不免费浏览大型新闻网站？”
陆连平认为，《新闻周刊》的核心竞争力迄今仍未显现。在转型中，传统新闻周刊不能偏离“内容为王”的逻辑和“内容创新”的主旨。传播渠道去纸化了，但是内容不能去周刊化，专业和深度优势仍是新闻周刊竞争力的最终依托。(记者刘功虎)
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