小编： 如今，品牌的广告营销在很大程度上，就是在纷繁复杂的渠道和巨大的流量之中，攫取消费者的注意力
如今，品牌的广告营销在很大程度上，就是在纷繁复杂的渠道和巨大的流量之中，攫取消费者的注意力。
2018年的一个趋势是，那些真正被大众所熟知、甚至引发跟风效仿的营销事件，或许并不在于创意有多精巧、故事多么复杂，而在于对人性的巧妙洞察，当然也不乏一些铤而走险的尝试。广告营销的本质就是和消费者的沟通，而在如今传播杂音聒噪的社交网络上，每一个品牌都如同参与一场流量的角力赛，为了获得优势，它们与消费者的沟通也变得愈发多样。
2018年即将过去，我们回顾了这一年在中国广告行业发生的所有案例与趋势，总结出在这一年，品牌们在或许流量与注意力这件事上的想法。其中也有备受争议的案例，但或许很难在用好坏是非去评判它们，因为在某种程度上，得到人们目光的停留与讨论就已经获胜。
今年国庆长假之后，整个微博都在羡慕一个叫@信小呆的用户——在支付宝联合200多个全球商家在微博上发起的“祝你成为中国锦鲤”微博活动中，这个90后姑娘靠转发获得了大奖。
支付宝创造了企业微博社会化营销的历史新纪录：单条微博阅读量超过2亿，周转发量超过310万，涨粉200多万，互动总量超过420万，以及长时间持续的话题和讨论。同时，也彻底带火了“锦鲤营销”：一时间全国各大商家、机构纷纷模仿，寻找锦鲤的活动遍地开花，包括天猫、甚至还有最终创下1800万转发抽奖新纪录的王思聪。
转发抽奖并不是什么新鲜玩法，但以“锦鲤”之名引发大规模的营销热潮，离不开精心设计的策略和对人性的洞察。简单来说，“有钱+有趣”是关键：用户参与门槛低，高额奖金的诱惑自带话题，让转发锦鲤成为了一种“社交货币”。
另一方面，对锦鲤的追捧更像是当代年轻人在社交网络上的一个情绪出口，和“丧文化”有些类似。迷信是人与生俱来的本性，心理学研究表明，压力会使人丧失对生活的控制感，而“锦鲤”“许愿池”“幸运数字”这样带有神秘色彩的事物可以让人获取一种心理上的安慰。
对于品牌来说，对锦鲤营销把握得当，获取的便是社交网络上最宝贵的资源——线. 博出位：“夺冠退全款”，像赌球赢了一样开心
在世界杯决赛中终于捧得大力神杯的法国队没能想到，在遥远的东方，因为自己的夺冠之路而声名大噪并成为营销大战赢家的，居然是一家中国厨电企业。
“法国队夺冠，华帝退全款”的广告语看上去简单粗暴，但恰恰抓住了人们在体育大赛期间押宝下注的心理，用远低于其他赞助商的营销花费，获得了过亿的曝光量和讨论度，起到了四两拨千斤的作用。随后美菱押宝比利时、万和押宝阿根廷、TCL看好内马尔，一涌而上的跟风式“退款免单”营销却并没有掀起太大水花。
注重创意和故事的策略，似乎在这一时段的广告中失灵了。很大程度上在于，平时分散在各个渠道的受众们，因为世界杯又回到了电视机前——6月14号俄罗斯世界杯开幕当天，CCTV-5的收视份额达到8.38%，在所有频道中位列第一，频道收视份额是开赛前的3.35倍。
在品牌方看来，在分秒必争、信息密集的电视荧屏，还是大声、重复地喊品牌口号来得直接有效，因为和传达品牌调性的广告相比，这一类型的广告需要承载更多的实际转化。但同时，品牌也要承受社交网络上无法控制的争议和吐槽。
网友们在抖音上传自制的海底捞吃法，coco奶茶的外卖单上出现了“抖音同款”，“社会人”小猪佩奇在抖音上火到被限制，还有那些以“抖音网红”为宣传策略的各种餐饮店和城市景点……2018年，抖音在大众视野里的爆发多少让人措手不及。
就连渴望与年轻人沟通的博物馆，也利用抖音成就了一款年度刷屏爆款广告。5月18日国际博物馆日这天，不少人的朋友圈被一个名为《第一届文物戏精大会》的H5占领。兵马俑、唐三彩、陶俑、青铜器等各大博物馆的文物，居然在晚上开启了派对，伴随着抖音的一些热门配乐“表演真正的技术”“打call”“一起摇摆”。曾经高冷严肃的博物馆，正以前所未有的年轻姿态走入公众视野——这种反差感让人觉得新奇，而这一些也都发生在抖音平台上。
今年，品牌主和营销代理公司都在谈论抖音这个现象级“带货利器”，并且开始意识到这个短视频平台是一个更高效迅速、且成本更低的曝光渠道，而其中用户以兴趣为导向，自发产生的内容和传播更为关键。
不过，这同时意味着，大规模UGC的传播是一件可遇而不可求的事情——尽管品牌花心思在抖音投入大笔预算、精美制作和追热点，也再难成为下一个海底捞和小猪佩奇。在年轻人的兴趣和渠道都在迅速变化的时代，品牌们需要学会的是如何迅速跟上潮水的方向，和应对随时可能出现的风险。
“流量凛冬”在2018年来临了吗？影视行业开始对流量明星有了更多的反思和审视，但在商业广告领域，这个答案变得不确定——品牌正以一种异常热情姿态拥抱流量明星，或者说，是站在他们背后庞大而疯狂的粉丝群体。
今年也被称作本土偶像综艺的元年，火箭少女、NINE PERCENT等偶像艺人相继出道，带来流量明星更迭的同时，也让品牌的选择更多：初出茅庐的蔡徐坤拿到了包括巴黎欧莱雅、伊利味可滋、宝洁Aussie白袋鼠发膜在内的13个品牌合作；农夫山泉凭借《偶像练习生》中的买水投票赛制，让维他命水的线》刚结束，麦当劳就pick了火箭少女；肯德基则在2018年合作了包括鹿晗、周冬雨、朱一龙、白宇在内的15个明星。
明星最直接的贡献是流量，或者更坦白点说，品牌更为看重的是他们“带货”的能力。和过去选择代言人讲究和品牌特质契合不同，如今的品牌的诉求更为直接而实际，就是他们背后的粉丝们，在短期内到底愿意贡献多少销量。尽管“大使”“挚友”“代言人”“首席XX官”的名称越来越花哨，但真正的作用只有一个——售货员。
品牌对于流量明星们的使用越来越功利，多少是整个粉丝经济和粉圈文化的畸形导致，而粉丝们心甘情愿被当做韭菜收割，成就了流量明星们构筑在数据之上的商业价值。
无论是古风还是国潮，之所以会受到商业力量的推动，本质上还是中国年轻一代消费者对于本土文化和审美的重新审视。
狗年春节前夕，一个有点特别的“2018汪年全家福”在不少人的朋友圈里流行了起来：像表情包一样简单贴图组成的卡通画，包含了你可以任意选择的元素，人物、简单的家居陈设、猫猫狗狗，再添上一个应景喜气的“福”字和“过年好”，一个简单又有点好看的狗年全家福就完成了。
设计好看、参与门槛不高、抓住了春节前人们想要美好祝愿的心理，以及把猫狗当作社交货币，这都是你愿意动手制作一幅并且在朋友圈里晒出来的理由。
今年的朋友圈，占卜算命的内容减少了，类似通过DIY的可视化UGC内容不断增多。消费者在社交网络上希望塑造出一个“人设”，而这种拟人化的UGC内容则可以帮助他们实现——家居搭配可以体现自己的生活方式，做做造型搭搭衣服也向大家展示出个性与审美——但真实情况怎么样你我心里都有数。
不过目前还没有品牌想到一个更好的方式去把DIY的可视化UGC内容与广告内容更好的地结合起来，更多是一种品牌形象层面的互动。这种社交网络内容潮流会延续到2019年，也许我们会看到更多有趣的新点子。
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