小编： 今年品牌们的广告营销似乎只在做一件事情，在噪音巨大的传播环境中，尽可能地争夺流量与注意力
今年品牌们的广告营销似乎只在做一件事情，在噪音巨大的传播环境中，尽可能地争夺流量与注意力。
如今，品牌的广告营销在很大程度上，就是在纷繁复杂的渠道和巨大的流量之中，攫取消费者的注意力。
2018年的一个趋势是，那些真正被大众所熟知、甚至引发跟风效仿的营销事件，或许并不在于创意有多精巧、故事多么复杂，而在于对人性的巧妙洞察，当然也不乏一些铤而走险的尝试。广告营销的本质就是和消费者的沟通，而在如今传播杂音聒噪的社交网络上，每一个品牌都如同参与一场流量的角力赛，为了获得优势，它们与消费者的沟通也变得愈发多样。
2018年即将过去，我们回顾了这一年在中国广告行业发生的所有案例与趋势，总结出在这一年，品牌们在获取流量与注意力这件事上的想法。其中也有备受争议的案例，但或许很难再用好坏是非去评判它们，因为在某种程度上，得到人们目光的停留与讨论就已经获胜。
今年国庆长假之后，整个微博都在羡慕一个叫@信小呆的用户在支付宝联合200多个全球商家在微博上发起的“祝你成为中国锦鲤”微博活动中，这个90后姑娘靠转发获得了大奖。
支付宝创造了企业微博社会化营销的历史新纪录：单条微博阅读量超过2亿，周转发量超过310万，涨粉200多万，互动总量超过420万，以及长时间持续的话题和讨论。同时，也彻底带火了“锦鲤营销”：一时间全国各大商家、机构纷纷模仿，寻找锦鲤的活动遍地开花，包括天猫、甚至还有最终创下1800万转发抽奖新纪录的王思聪。
转发抽奖并不是什么新鲜玩法，但以“锦鲤”之名引发大规模的营销热潮，离不开精心设计的策略和对人性的洞察。简单来说，“有钱+有趣”是关键：用户参与门槛低，高额奖金的诱惑自带话题，让转发锦鲤成为了一种“社交货币”。
另一方面，对锦鲤的追捧更像是当代年轻人在社交网络上的一个情绪出口，和“丧文化”有些类似。迷信是人与生俱来的本性，心理学研究表明，压力会使人丧失对生活的控制感，而“锦鲤”“许愿池”“幸运数字”这样带有神秘色彩的事物可以让人获取一种心理上的安慰。
对于品牌来说，对锦鲤营销把握得当，获取的便是社交网络上最宝贵的资源线. 博出位：“夺冠退全款”，像赌球赢了一样开心
华帝之所以备受关注，在于它成为狂欢式赌局中第一个吃螃蟹的人，还在于选择的正确法国队的确笑到了最后，这也让华帝营销事件的整个过程变得更戏剧化。更本质上来说，世界杯已经成为了一场泛娱乐营销事件，观众的注意力变得分散，也更容易参与到各种品牌活动中来，这对于中国观众尤为如此。
就连渴望与年轻人沟通的博物馆，也利用抖音成就了一款年度刷屏爆款广告。5月18日国际博物馆日这天，不少人的朋友圈被一个名为《第一届文物戏精大会》的H5占领。兵马俑、唐三彩、陶俑、青铜器等各大博物馆的文物，居然在晚上开启了派对，伴随着抖音的一些热门配乐“表演真正的技术”“打call”“一起摇摆”。曾经高冷严肃的博物馆，正以前所未有的年轻姿态走入公众视野这种反差感让人觉得新奇，而这一些也都发生在抖音平台上。
不过，这同时意味着，大规模UGC的传播是一件可遇而不可求的事情尽管品牌花心思在抖音投入大笔预算、精美制作和追热点，也再难成为下一个海底捞和小猪佩奇。在年轻人的兴趣和渠道都在迅速变化的时代，品牌们需要学会的是如何迅速跟上潮水的方向，和应对随时可能出现的风险。
今年也被称作本土偶像综艺的元年，火箭少女、NINE PERCENT等偶像团体相继出道，带来流量明星更迭的同时，也让品牌的选择更多：初出茅庐的蔡徐坤拿到了包括巴黎欧莱雅、伊利味可滋、宝洁Aussie白袋鼠发膜在内的13个品牌合作；农夫山泉凭借《偶像练习生》中的买水投票赛制，让维他命水的线》刚结束，麦当劳就pick了火箭少女；肯德基则在2018年合作了包括鹿晗、周冬雨、朱一龙、白宇在内的15个明星。
明星最直接的贡献是流量，或者更坦白点说，品牌更为看重的是他们“带货”的能力。和过去选择代言人讲究和品牌特质契合不同，如今的品牌的诉求更为直接而实际，就是他们背后的粉丝们，在短期内到底愿意贡献多少销量。尽管“大使”“挚友”“代言人”“首席XX官”的名称越来越花哨，但真正的作用只有一个售货员。
品牌对于流量明星们的使用越来越功利，多少是整个粉丝经济和粉圈文化的畸形导致，而粉丝们心甘情愿被当做韭菜收割，成就了流量明星们构筑在数据之上的商业价值。
“国潮国风的背后，有可能反应出的是新一代中国消费者的审美自信。” 时趣Social Touch创始人兼首席执行官张锐说，“这种审美自信的背后是整个中国经济、文化发展，以及中国年轻人重新对中国与世界关系的认识。”
设计好看、参与门槛不高、抓住了春节前人们想要美好祝愿的心理，以及把猫狗当作社交货币，这都是你愿意动手制作一幅并且在朋友圈里晒出来的理由。
而前不久，ZEPETO又再次刷屏。人们利用这款软件塑造这自己的角色，并且搭配上符合日常穿搭的衣服最后一步，发送到社交网络上。
今年的朋友圈，占卜算命的内容减少了，类似通过DIY的可视化UGC内容不断增多。消费者在社交网络上希望塑造出一个“人设”，而这种拟人化的UGC内容则可以帮助他们实现家居搭配可以体现自己的生活方式，做做造型搭搭衣服也向大家展示出个性与审美但真实情况怎么样你我心里都有数。
不过目前还没有品牌想到一个更好的方式去把DIY的可视化UGC内容与广告内容更好地结合起来，更多是一种品牌形象层面的互动。这种社交网络内容潮流会延续到2019年，也许我们会看到更多有趣的新点子。
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