小编： 以抖音为代表的网络短视频平台的兴起，既开辟了展示人民军队形象的全新领域，又提供了建构军队形象的崭新方式，同时也对做好相关工作提出了新的更高要求
以抖音为代表的网络短视频平台的兴起，既开辟了展示人民军队形象的全新领域，又提供了建构军队形象的崭新方式，同时也对做好相关工作提出了新的更高要求。深刻认清基于抖音短视频建构人民军队网络形象的重大意义，准确把握其建构人民军队网络形象的实践要求，有针对性地合理构建其建构人民军队网络形象的相关制度机制，成为军事新闻传播必须直面的一道时代课题。
军队形象不仅是党和国家形象的有机组成部分，也是民族精神和时代精神的生动载体，同时还是国家和军队软实力的重要象征。某种意义上，作为内在素质能力的外在表现，军队形象是战斗力构成的关键要素，通过形象建构有效提升“形象指数”，是增强战斗力的有效举措。长期以来，我军官兵在广大人民群众心目中已经牢固树立起“最可爱的人”“威武之师”“文明之师”“胜利之师”等良好形象。但随着网络普及程度不断提高、网络传播技术日新月异、网络平台层出不穷、网络移动化趋势显著增强，相较传统媒体，自媒体环境下人民军队网络形象建构无疑面临着更大的风险和更多的挑战。特别是以抖音为代表的网络短视频平台的兴起，既开辟了展示军队形象的全新领域，又提供了建构军队形象的崭新方式，同时也对做好军事新闻传播工作提出了新的更高要求。
抖音作为一款主打音乐社交的APP，自2016年9月上线以来，这款聚焦年轻时尚的短视频应用，已在全球范围内累积了2.4亿注册用户，且85%的用户年龄在24岁以下，平台主力达人基本都是95后，甚至00后，而处于这个年龄段的人在我国网民的构成中占据着主体地位。
相关数据显示，2017年我国仅大学生报名参军人数就达107.8万，其中绝大多数是95后，随着2018年第一批00后步入成年行列，可以预见，95后乃至00后在广大基层官兵中所占比重必将不断攀升。因此，探索基于抖音短视频建构人民军队网络形象的有效途径，既是对新的传播形式出现的积极回应，也是对我军官兵和广大网民现实需求的能动适应，不仅十分必要，而且影响深远。
一是主动抢占网络意识形态斗争话语权的必然要求。当前，网络在传播信息、塑造舆论等方面所发挥的作用不容忽视，许多年轻人在日常生活中了解信息都依靠网络，网络在深刻改变信息传播方式的同时，也对网民思考问题的模式和对外界事物的认知产生潜移默化的影响。抖音这种具备社交功能的短视频应用更是青年网民最喜爱的信息获取方式之一，而且由于自带意识形态属性，其逐渐成为敌我双方进行意识形态争夺的新空间和新阵地。
2018年6月，抖音就因在搜索引擎广告推广中涉及损害英烈名誉等问题，被有关部门约谈并责令严肃整改，平台累计清理26356条视频、6989个音频，永久封禁21786个账号。
由此可见，越是受众面广泛、影响力巨大的媒体平台，越不能主动放弃，更不能失语失声。如果不主动塑造，就可能“被塑造”；如果不抢先占领，就难免被占领。必须牢固树立政治意识、阵地意识、责任意识，以积极主动的姿态发出新时代人民军队的最强音，把网络意识形态斗争的话语权牢牢掌握在手中。
二是有效开辟军队网络形象建构新渠道的现实要求。回望来处，从最初的单一文字到图文并茂，从单向的视频展示到双向的直播互动，我军对外宣传、展示形象的历史同时也是传播平台的发展史、传播形式的变化史、传播手段的演变史。如今以抖音为代表的短视频平台再次开辟了一种全新模式和崭新形式，某种程度上将网民特别是青年网民从网上海量信息中解脱出来，让他们能在休闲放松的同时获取想要的信息。由于平台支持用户上传自己拍摄的短视频，普通人日常生活中的任何内容都可以“移植”到网上供人“围观”，更好地满足了传播者表达情感、展示自我的个性化需求，不仅给本人带来“精神享受”和“需求满足”，也能在受众中间激起广泛共鸣。
军队网络形象建构只有紧跟时代发展变化，积极适应新媒体新业态新应用，用好用活新的方法手段，才能不断拓展新空间、实现新突破、取得新成就。比如，空降兵抖音号“我们的天空”开通后，短短两个月，视频播放量就突破2.5亿，获赞1416万，圈粉140.9万，位列全国所有政务抖音号第7名，在展现空军官兵精神风貌、展示空军精彩生活方面取得了良好效果。
三是主动适应移动互联时代网络传播新特点的客观要求。网民上网追求的通常是更加便捷、即时、互动的体验，这正是以抖音为代表的短视频应用的优势所在。相较于传统的文字、图片、图文等信息承载形式，短视频实现了信息媒介与社交功能的有机融合，而且信息承载量更大、传递内容更多、用户体验更丰富。受众通过抖音平台上仅需十几秒钟就能获取视频所要表达的信息，表现形式也比图文传播更加生动，同时抖音依托今日头条庞大的数据库，以点赞和评论为依据，利用大数据计算将不同类型不同风格又符合用户兴趣爱好的作品筛选推送给更多受众。这种反馈评价机制，提升了用户使用时的快感，反馈结果还可以使用户明确日后改进方向，使传播更加高效。
抖音还满足了在当今生活快节奏、时间碎片化条件下，以95后、00后为代表的“数字原住民”通过动态图像获取信息的需要，对场景体验感的需要以及在分享中获得满足感和人际交往的需要，满足了这些在物质生活水平相对较高的条件下成长起来的年轻一代网民渴望被理解、被认可的社交需求和快速表达的欲望，契合了他们熟稔的触媒习惯。
面对社会信息化、生活网络化程度日益加深，以及网络时代的碎片化信息和个性化公众，如何有效提高新媒体时代的媒介传播能力和传播效果，是一个值得深入研究的问题。因此，基于抖音短视频这个新平台新手段建构人民军队网络形象，不能简单套用传统做法，更不能直接将一些传统媒体的传播理念、思维方式、运作模式带入到具体工作中，而是要着眼新特点新模式，努力探寻新方法新途径。
一是用好新颖形式带来视听冲击。根据QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》，2017年短视频使用时长已经占到移动互联网总使用时长的5.5%，2016年这一数据仅为1.3%。与传统的工具型短视频App不同，抖音用户可在软件中选择歌曲作为背景音乐，或上传自己的原创作品，完成全屏、音乐、滤镜和拍摄等方面的体验突破，还可进行分段拍摄、创意化的剪辑和特效，通过实时分享发挥音乐社交功能，给用户带来惊喜感和舒适感，实现全面换代升级，本质上演变为一种媒体型短视频APP。
要想在短短15秒的时间带给受众直击心灵的感受，达到“燃”“爆”效果，就要推动音乐和视频实现有机结合，这也是抖音与其他同类短视频软件的区别所在。就像有声电影比无声电影更具观赏性一样，视听形式拓展了受众的感官体验，带来强大冲击力和逼真的现场感、代入感。
二是着眼主流人群遴选表现内容。在以受众为中心的传播时代，网络传播大力提倡用户思维、强调用户体验，摒弃“大水漫灌”，注重“精细滴灌”，依据受众的信息需求合理确定传播重点和传播方式。抖音短视频整合了青年网民对APP的使用频率、对新鲜事物的浓厚兴趣及对新奇形式的接受能力，他们有想法、有个性，对视频内涵有自己的认知和判断，对于视频质量也要求较高，因此，那些生硬刻板、简单模仿、落入俗套和跟风式的视频极易造成审美疲劳，注定得不到青睐。
同时，鉴于自身的特殊定位，以及抖音平台去神秘化、非匿名化倾向，军事抖音号不能和其他“抖友”一样，单纯为了有趣、好玩，而是要搞清受众的口味喜好和兴趣所在，在严防失泄密的前提下，强调个性化、提升开放度，把军旅生活中的亮点最大限度地呈现出来，把强军故事讲好讲深讲实讲活讲精致，塑造人民军队立体多维的良好网络形象。
三是重视具体细节突出个性表达。仅15秒的抖音短视频，追求的就是短、快、精的效果，要求在最短时间内抓住亮点、突出重点、阐明观点，并通过视听形式集中展现给受众。同时因为平台上传的视频非常多，一分钟能刷出上百个，注意力的相对有限性和可选择内容的相对无限性之间的矛盾，决定了受众不可能耐心看完每个视频，那些套路痕迹明显或者连缀太多的视频往往会被直接“划走”甚至“无视”。因此，短视频要主题凸显、内容简洁，做到短小不失华丽，简约而不简单。创意、拍摄、剪辑等全过程全环节都要着眼增强针对性进行筛选，在追求新颖的基础上，选好画面、配乐等素材，清晰地表达主题思想。比如，“我们的天空”就瞄准军营日常训练工作和生活中的点点滴滴，用镜头展示空降兵战士们在野外训练间隙用工兵锹在篝火上煎鸡蛋等细枝末节，让广大“抖友”倍感亲切。
制度才是管根本、管长远的。实践过程中，一方面要大力倡导条件成熟的单位积极开设军事类抖音号，另一方面要从抖音短视频的需求分析、内容生产、审查评估等全过程全环节入手，深刻把握特点规律，注重加强总结提炼，及时把好的经验做法固化为制度机制，推动各个领域各个单位逐步形成符合自身特点而又行之有效的系统做法，从而更好地指导实践。
一是构建需求分析机制。任何网络传播活动，都要始终坚持紧贴受众原则，精确瞄准受众需求。抖音上线之初，市场已存在大量相似产品，之所以能在各类短视频应用中脱颖而出，就是因为适应95后、00后具有创造力、表现力、热衷社交等鲜明的个性特征，瞄准这一受众群体采用“极致思维”提供最好的服务，进行精准内容投放，从而不断增加用户黏性、提升平台人气。军事抖音号要立足抖音短视频的主流群体，深刻把握受众需求的新变化新发展，加强对他们文化背景、政治态度、社会地位、文化程度、话语体系、思维方式、行为偏好和兴趣情感等要素的分析，并依据分析结果实现受众群体的进一步“部落化”，针对不同受众部落，具体问题具体分析，在短视频制作发布的过程中，有目的地依据各自信息需求合理确定传播重点和表现形式，在坚持“大众化”的基础上做到“小众化”“分众化”，从而有效传递传播意图、有效影响受众思想。
二是构建内容生产机制。无论何种类型的新媒体账号，如果无法持续推送高水平内容，就不可能对受众产生持久吸引力，还有可能随着受众同类信息储量的慢慢饱和，导致对此类信息的需求量降低，甚至在同质化内容的反复冲击下，让最初的新鲜感消失殆尽，直至对这种简单重复的内容感到厌烦。抖音的内容生产方式和以小咖秀为代表的PGC模式不同，更符合当下流行的UGC趋势，既包含短视频拍摄所需要的特效、美颜、剪辑、配乐等专业化的功能，又通过技术手段实现了专业化功能的“傻瓜式”操作，让每一位“抖友”都能通过抖音APP制作出专业的视频短片。军事抖音号可以依托网络传播平台，借鉴众创众筹众包模式，聚合策划、摄影、表演、剪辑等不同特长的人员，各司其职、各负其责，合力推出高质量作品。
此外，尽管抖音平台降低了制作门槛，使每个人都能在受众面前展现自我，让每名官兵都能以自己的名义为军队代言，但并不能因此忽视专业队伍的作用，要定期邀请专业人士为有兴趣的官兵进行培训，通过对优秀短视频的解读提升普通官兵“抖友”的媒介素养、传播能力，推动短视频制作水平水涨船高。还可适时组织抖音短视频大赛，让大家在竞技切磋中提高制作能力。
三是构建审查评估机制。抖音平台开放程度很高，加上智能手机等移动终端的普及，使得传播效应成倍放大、传播间隔急剧缩短，而抖音自带的“附近的人”、同步通讯录等功能更是让移动网络社交延伸出去，将用户现实中原有的、稳固的社交关系带入到移动网络中，稍有不慎就可能带来负面后果。同时，军人职业和身份的特殊性决定了在短视频上传发布抖音平台前，必须重点针对是否涉密，是否会诱发涉军舆情，是否会对军人形象建构有所损害等方面，组织严格规范的审查和预研预判。要参照对微博、微信等新媒体账号的管理，将军事类抖音账号纳入监管范畴，各级要按照权限明确内容发布的审核流程，坚持先审后发、不审不发。对一些功能性不强、长期不更新的“僵尸”号要督促管理主体进行整改或者联系抖音平台直接做下线处理。
为充分激发相关人员的积极性，推动形成闭环工作回路，还要探索符合抖音短视频特点要求的评估指标体系，构建类似微信WCI指数、清博指数之类的榜单。具体应包含传播覆盖面、受众影响力、互动参与度等要素，在满足军队需求、符合有关规定的前提下，运用大数据手段，具体考量抖音账号的短视频发布量、原创量，粉丝数、关注度，单个短视频的点赞数、转发数、评论数等因素。还要进一步关注热门评论中涉及的具体用户看法等，通过对上述数据的集中处理和理性分析，切实掌握相应作品的基本情况，牢牢把握受众的需求变化，准确定位存在的差距和不足，从而以高效、精准的评估为不断推出好的原创性作品提供有价值的参考。
（作者分别系国防科技大学文理学院军队政治工作系军队政治工作教研室副主任、军事基础教育学院学员）
当前网址：http://www.sx-news.com/junshi/2018-12-23/82055.html
免责声明：本文仅代表作者个人观点，与陕西新闻网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。
